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如何讓企業(yè)的廣告投得更放心
作者：孟躍 時(shí)間：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
對(duì)于一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)廣告的創(chuàng)意是最為重要的，難怪老葉說(shuō)沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧。但是廣告創(chuàng)意好并不代表消費(fèi)者認(rèn)知好、產(chǎn)品銷售好、品牌傳播好、媒介選擇好，一個(gè)好的創(chuàng)意如果僅僅停留在廣告本身層面上而言絕對(duì)不是好的創(chuàng)意，我們得承認(rèn)廣告的創(chuàng)意是一種藝術(shù)，但是我們更應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到廣告不但傳承了文化和藝術(shù)的任務(wù)，最重要的任務(wù)它必須能夠促進(jìn)品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售，只有能夠?qū)?chuàng)意、消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌和媒體有效整合為一體的廣告才是出色的有效的廣告。廣告的藝術(shù)價(jià)值只是一個(gè)層面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的還是廣告對(duì)銷售的貢獻(xiàn)價(jià)值。
但是對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾伪ＷC廣告創(chuàng)意和投放對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌提升的貢獻(xiàn)價(jià)值，以至于企業(yè)能夠放心的斥資投放廣告，我想這無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的話題。但是很多企業(yè)在找到廣告公司創(chuàng)意廣告是總是有一種莫名的擔(dān)心，廣告創(chuàng)意與制作到底怎么樣，廣告應(yīng)該怎樣投放與投放多少，能否滿足現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的需要，從我個(gè)人的角度感覺(jué)企業(yè)的這些擔(dān)心是必要的，絕非可笑，畢竟我們企業(yè)不能只聽(tīng)廣告公司一面之詞，面對(duì)此種情況，廣告公司也難做。
那么，企業(yè)和廣告公司怎么辦，很簡(jiǎn)單，介入廣告調(diào)研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業(yè)找到廣告公司，主要是聆聽(tīng)廣告公司的調(diào)研分析，而調(diào)研分析的部分主要是集中在廣告目標(biāo)受眾的宏觀數(shù)據(jù)研究（不敢保證是否是廣告公司從調(diào)研公司購(gòu)買的數(shù)據(jù)），結(jié)論也主要是描述目標(biāo)受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創(chuàng)意和制作服務(wù)的目標(biāo)受眾人群的主要特征、產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，很少涉及廣告本身、企業(yè)品牌和媒介策略等研究領(lǐng)域。當(dāng)然廣告調(diào)研對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)是必須做的一項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于媒介公司亦是如此，企業(yè)怎么辦，參考他們的意見(jiàn)固然重要，但企業(yè)若想放心就必須認(rèn)真的自己來(lái)評(píng)估他們提交的調(diào)研。
在此我要鄭重提醒企業(yè)，如果你的企業(yè)投放了廣告，那么一定要重視廣告調(diào)研工作，調(diào)研在某種程度上甚至比廣告創(chuàng)意還要重要。由于廣告在執(zhí)行過(guò)程中常常會(huì)出現(xiàn)很多偏差，尤其是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群和消費(fèi)環(huán)境的快速消費(fèi)品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對(duì)企業(yè)的傳播又是至關(guān)重要的。在這種情況下，與其說(shuō)廣告調(diào)研是一種前期投入，倒不如說(shuō)是一種必要的投資。而且按照常規(guī)的廣告投放活動(dòng)做法，市場(chǎng)調(diào)研的投資費(fèi)用只會(huì)占到整個(gè)廣告投放經(jīng)費(fèi)的3％～5％，甚至更低。
廣告調(diào)研是對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的合理有效的把握，并能為企業(yè)提供很多策略性支持，可以讓企業(yè)放心的投放廣告，而且這種預(yù)防性的投入很少，既然如此，我們企業(yè)就不應(yīng)該忽視廣告調(diào)研的重要性，中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)的重視比較薄弱。
那么，企業(yè)如何把握和分析廣告調(diào)研，讓廣告投放活動(dòng)有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對(duì)此的針對(duì)性分析。
廣告調(diào)研三步曲：
第一步、事前調(diào)研：即廣告投放前期的調(diào)研，主要是廣告公司針對(duì)目標(biāo)受眾人群的調(diào)研，目的是尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，為廣告制作服務(wù)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌個(gè)性來(lái)評(píng)判廣告公司的調(diào)研結(jié)果是否準(zhǔn)確可行，目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定和消費(fèi)特征描述是否精確，廣告創(chuàng)意的賣點(diǎn)是否具有市場(chǎng)延展性，廣告制作是否能夠表現(xiàn)和支撐創(chuàng)意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對(duì)創(chuàng)意構(gòu)想和創(chuàng)意篩選的研究，企業(yè)甚至需要為創(chuàng)意的方向和制作的風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)者模擬性調(diào)研和分析，保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。否則一旦方向偏失，廣告費(fèi)用的損失無(wú)疑是相當(dāng)慘重的。
第二步、事中調(diào)研：即是對(duì)廣告在準(zhǔn)備投放的前期進(jìn)行消費(fèi)者預(yù)調(diào)，主要是對(duì)廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告CF進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，了解普通消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)感受，拋開(kāi)專業(yè)的視角，回歸原點(diǎn)進(jìn)行分析。一個(gè)廣告如果從專業(yè)的角度可能是完美的，但是消費(fèi)者未必能夠接受和理解。比如阜陽(yáng)卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從專業(yè)視角分析絕對(duì)完美，但是消費(fèi)者不感冒。企業(yè)此時(shí)關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說(shuō)什么，而是消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)反應(yīng)是什么，這必須通過(guò)5～10場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。
第三步、事后調(diào)研：即是在廣告投放過(guò)程中，及時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研（質(zhì)化和量化），了解消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知效果和階段性的銷售貢獻(xiàn)效果。及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和電視媒體環(huán)境的變化，進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)效果診斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告在投放過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題�！�
當(dāng)然，還有一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，就是廣告投放的媒體策略選擇問(wèn)題。對(duì)于新產(chǎn)品或新廣告來(lái)說(shuō)，初期階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最大的傳播覆蓋率，是讓更多的人看到廣告，而不是讓一部分人一遍一遍的看廣告，這就需要選擇具有高覆蓋人群的媒體（節(jié)目），然后再細(xì)分媒體，選擇能夠讓目標(biāo)人群和潛在消費(fèi)人群高接觸（廣告高到達(dá)率）的媒體（節(jié)目），以培養(yǎng)更多目標(biāo)消費(fèi)群體和更忠實(shí)的消費(fèi)群體。
最后我們?cè)賮?lái)解讀一下廣告調(diào)研的重要作用。
一個(gè)廣告對(duì)品牌和銷售貢獻(xiàn)價(jià)值的成功必須具備四個(gè)因素：創(chuàng)意好、投放頻率高、信息覆蓋廣、消費(fèi)者認(rèn)知度高。廣告調(diào)研的作用就是把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌概念的傳播、產(chǎn)品銷售的提升情況、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況，讓企業(yè)和廣告公司隨時(shí)把脈廣告在傳播前、中、后的傳播效果，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整，準(zhǔn)確把握廣告創(chuàng)意訴求、傳播載體和媒介環(huán)境的變化。